데이터 읽기의 기술 #성장하는_마케터_일지 @ 코드스테이츠 GMB 5기 일일과제

‘데이터’는 소비자를 진심으로 이해하고 필요를 채워줄 ‘단서’다

 

스타벅스커피 코리아 1호 데이터 사이언티스트

차현나 소비자심리학 박사

 

GMB 6주차 일일과제

1. 데이터의 정의와 의미 

 

정보를 데이터와 같은 의미로 사용하는 경우가 많은데, 이 둘은 명확히 구별해야 한다. 데이터(data)는 현실 세계에서 단순히 관찰하거나 측정하여 수집한 사실(fact)이나 값(value)으로, 자료라고도 한다. 정보(information)는 데이터를 의사 결정에 유용하게 활용할 수 있도록 처리하여 체계적으로 조직한 결과물이다. 쉽게 설명하면, 목장에서 방금 짠 원유를 데이터에 비유한다면 고객을 위해 공장에서 가공하여 팩에 담는 우유가 정보가 되는 것이다.

[네이버 지식백과] 데이터와 정보 (데이터베이스 개론, 2013. 6. 30., 김연희)

데이터와 정보

 

데이터는 관찰이나 측정을 통해 수집된 사실, 값이다. 또한, 데이터는 가공되어야만 활용 가치가 있다. 산업화 이전 시대에는 농사에 방해만 됐던 원유가 산업화 시대에는 정제를 거쳐 고부가가치 자원이 된다. 이처럼 데이터를 통해 인사이트를 뽑아낼 수 있다면 가치가 크다. 그렇기 때문에 기업이 데이터를 잘 활용한다면 경쟁력이 된다. 경쟁이 치열할수록 좋은 차별화 요소가 된다.

이러한 상황에서 기업은 장안의 화제, 빅데이터를 강조한다. 하지만 많은 기업은 빅데이터를 제대로 다룰 역량이 안 된다. 그래서 수많은 데이터를 평균 내고 트렌드분석하는 등, 온갖 가공을 하지만 제대로된 정보는 없다. 구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배다. 하지만 구슬을 꿴다고 해서 다 보배가 되는 건 아니다.

데이터 분석에는 GIGO라는 말이 있다. Garbage In, Garbage Out. 무엇을 질문할지 모르면 제대로된 답을 기대할 수 없다. 데이터과학에서는 우문현답이 없다. 좋은 데이터, 좋은 데이터 분석 도구가 있지만 좋은 정보를 뽑아내질 못한다. 올바른 질문을 던지지 못해서이다. '빅데이터'라는 무지개 너머 황금에 정신을 팔린 나머지 종종 놓치는 보물이 있다. 바로 정성적 분석이다. 데이터 분석에 있어서 정량적 분석도 중요하지만 정성적 분석 역시 중요하다. 데이터 사이언티스트를 고용할 여력이 없는 작은 기업에서는 더욱 그렇다.  

급할수록 돌아가라. 기업에서 소홀히 지나치는 영수증에도 큰 잠재력이 있다. ‘데이터’는 소비자를 진심으로 이해하고 필요를 채워줄 ‘단서’다. 스타벅스 코리아 1호 데이터 사이언티스트 차현나 소비자심리학 박사의 말이다. 차 박사는 스타벅스의 수많은 영수증을 분석해서 사이렌오더를 기획하는 데에 기여했고 그 결과 큰 성공을 거둘 수 있었다. 복잡한 기계학습과 빅데이터가 아닌, 고객을 주의깊게 관찰하는 데에서 이룬 성과다. 이 모든 게 영수증에서부터 시작한다. 

 

출처 교보문고

다만, 정성적 분석도 마찬가지로 영수증 한 개로는 턱없이 부족하다. 과대 대표될 수도 있고, misleading할 수도 있고, outlier라서 부적절할 수도 있다. 페르소나 분석과 심층 인터뷰를 보조하는 분석 방법으로 제한적으로 사용될 수 있다. 데이터 해석에는 최종적으로 사람의 주관이 개입하기 때문에 더욱 주의해야 한다. 

 

 

2. <데이터 읽기의 기술> 데이터 읽기 실습

 

A씨의 영수증. 지역 정보 불명 처리. 

 

When

2021.10.30.토 10시 08분

Where

OOOOO지하철역점

What

'상품대 4,900원'(구체적인 상품명 기재되지 않음)

In fact,

이달의 샌드위치 세일 써브웨이클럽 세트

How

체크/신용카드 일시불 결제

Who

특정할 수 없음 : 주변에 아파트단지가 있다는 점을 감안할 때 인근 주민으로 유추할 수 있음

In fact,

20대 취업준비생 A씨

Why

결제 시각이 토요일 오전 10시인 점,

결제 가격으로 보아 샌드위치 1인분으로 추정할 수 있는 점,

그리고 고객이 인근 주민이라는 가정을 결합한다면, 두 가지를 유추해볼 수 있음.

   첫째, 늦은 아침을 구매한 1인 가구 고객이다.

   둘째, 주말 약속을 위해 나갔는데 점심 먹기 여유가 없을 것 같아 간단히 한 끼 때울 수 있는 점심을 미리 포장한 것이다.

In fact,

1. 써브웨이 샌드위치를 좋아한다. 샌드위치는 아무거나 상관없어서 세일 상품으로 주문했다.
2. 집에 아침으로 먹을 만한 게 딱히 없고 점심 때까지 굶기에는 배고플 것 같아 아-점으로 적당한 샌드위치를 먹기로 했다.
3. 샌드위치를 먹고서 바로 옆 건물의 스터디카페에 가기로 했다.
4. 충분히 집에서 식사를 할 수 있었지만 과제에 '영수증'이 필요하다는 핑계로 내가 좋아하는 샌드위치를 먹었다.

 

심리상태

별다른 감정 없었음

 

관여도

크게 고민하지 않고 습관적으로 구매를 결정하였음. 구체적인 메뉴 역시 고민 없이 할인상품을 선택하였음.

 

의사결정에 영향을 미친 요소

위치 : 독서실 바로 옆에 있었다.

 

여러분이 위 제품/서비스를 알게 된 순간부터 실제로 사용하고 그 만족도를 평가할 때까지 과정을 한 문단으로 정리해주세요. 이 때 시간이나 이동 경로, 구매 단계 등에 따라 순서대로 정리합니다.

앞서 영수증을 분석해보았다면 나 스스로를 인터뷰해 보자. 써브웨이 이용 경험에 대해 말해본다면?

써브웨이를 처음 접한 곳은 세미나 장소였다. 그곳에서 나눠준 식사 대용으로 써브웨이 샌드위치를 맛있게 먹었다. 평소 먹던 빵집 샌드위치보다 더 푸짐하고 맛있었다. 야채도 많이 있어 다른 패스트푸드보다 건강한 느낌이 있어서 좋았다. 또한, 질리지 않을 만큼 다양한 메뉴가 있고 애매한 시간대에 샌드위치만큼 적당한 메뉴가 없었기에 시간에 구애 받지 않고 사 먹었다. 그러나 써브웨이를 좋아했지만 많이 사 먹지 않았다. 맘스터치, 맥도날드와 같은 경쟁 패스트푸드점보다 매점 수가 많지 않았고 지근거리에 써브웨이가 없었기 때문이다. 써브웨이를 먹기 위해 길을 찾아나서는 수고까지 하고 싶지는 않았다. 그러다가, 거주지 인근에 써브웨이 지점이 오픈하면서 구매 빈도가 급증했다.

 

• 여러분이 마케터라면, 위 정보를 어떻게 활용할 수 있을까요?
  • 다시 한 번 구매하고 싶어진다면, 그 이유는 무엇일까요?
    
    가까운 곳에서 애매한 시간대에 한 끼 가볍게 해결하기 좋은 샌드위치
    
    
    
  • 나와 비슷한 고민을 하고 있는 사람은 누구일까요? 문장으로는 어떻게 정리할 수 있을까요?
    
    나처럼 써브웨이를 좋아하지만 지근거리에 써브웨이가 없었기 때문에 자주 구매하지 않는 고객.
    Anytime OK, Anywhere Not OK.
    
    
  • 비슷한 유형의 다른 사람들이 이 제품을 구매하도록 유도하려면?
    
    이미 성공적인 영업보다는 영업 외부 요소, 다시 말해 가맹점 확대에 경영 역량을 집중해야 한다. 현재 절대 다수의 가맹점은 서울에 집중되어 있다. 아직 가맹점이 개설되지 않은 지역 중 구매력이 충분하고 경쟁 패스트푸드 업체로 포화되지 않은 수도권 신도시, 지방 중소 도시를 엄선하여 가맹점 확대를 적극적으로 추진해야 한다.

 

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데이터 읽기의 기술 실습 두 번째

GMB 동기의 영수증 분석하기

 

When

2021.10.30.토 15시 57분

Where

이대서울병원점

What

춘천감자빵 세트 5,500원, 사과유자차 3,500원, 포장

How

체크카드 일시불 결제

Who

특정할 수 없음 : 2번 POS기 255번째 고객

Why

이대서울병원점에서 결제한 점, 와이파이까지 있는 곳인데도 포장을 한 점으로 미루어 짐작할 때,

누군가를 병문안 가는 길에 구매한 것이 아닐까 유추해볼 수 있음